后疫情时代，健康保健相关产品市场需求的增长提速。而拉动养生消费狂潮的已不再是中老年人，熬夜久坐、压力大的年轻人开始扛起养生产品的消费大旗。

　　他们一边熬夜内卷，一边在购物车广囤保健品，健康消费已成为当下年轻人的新“刚需”。由于工作和生活压力越来越大，年轻人“求生欲”持续提升，一边熬夜消耗，一边靠养生“回血”。

　　00后加入养生大军

　　某电商数据显示，网上热销的养生功能产品如开袋即食功能性食品、睡眠仪、生发仪、冲牙器、酵素机等，其主力消费人群都是90后、00后。

　　今年“双11”第一波开售时，健康消费品开场首小时就迎来销售高峰，血糖用品、养生茶等品类均迎来三位数高增长。越来越多的年轻人加入到“养生大军”，“颜值保养”“囤健康”也刺激着众多养生保健类企业加速布局。

　　天眼查数据显示，截至目前，我国保健品相关企业数量高达510万余家，抖客网，呈逐年稳定上涨趋势；从地域分布来看，山东、广东、湖南三地相关企业数量位居前列，分别拥有63.5万余家、45.7万余家和35.7万余家。其中，集中在2021年注册新增的相关企业有94.6万余家，新增注册相关企业增速高达30.5%。

　　值得一提的是，从保健品相关企业的成立历程来看，超七成的相关企业成立于5年内，有限责任公司占比超过30%。其稳固发展的根基，很大部分源于快速崛起的年轻养生新需求。

　　以近几年调侃热议的年轻人脱发问题为例，背后的“秃头经济”正向着细分赛道不断延伸。

　　面对消费群体的年轻化趋势，商家也纷纷在产品设计和细分品类上发力玩创新。除了市面上耳熟能详的芝麻丸、黄芪片、红豆薏米芡实茶等传统营养保健品外，还增添了很多“对症下药”的新宠，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、鱼油等。

　　产品包装上，新品类也摆脱曾经“过度包装”的重灾区，加入更符合年轻审美的潮流元素，瓶体更倾向于轻量化、简单化，甚至还做成了“零食化”，更易于年轻人随身携带。

　　保健品市场规模快速增长

　　万亿大蓝海  资本领投布局细分赛道  居民收入水平和生活质量的提高，年轻人对健康养生生活的诉求凸显，都成了助推保健营养品市场规模快速增长的动力。

　　《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告显示，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破 3000亿元。而因为保健品行业兼具食品和药品二元属性，范畴正在向“功能性食品”和“严肃的保健品”两端拓展，从广义保健品角度看，这将会是一个万亿级别的超大蓝海。

　　庞大的市场空间吸引着众多创业者加入，资质优异的保健产品企业也吸引资本先后入局。据天眼查不完全统计，近3年发生了37起与保健品相关的融资事件。这些投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等知名基金与企业，融到资的企业多分布在保健食品生产或研发、健康保健、生物技术和制药、中医中药等多个领域，整体业绩表现优异。

　　随着入局玩家越来越多，市场竞争持续升级，很多大牌也在把握年轻用户诉求的基础上，在产品差异化、经营特色化上做足文章。  虽然保健品行业具有高客单价和高复购率特征，在消费水平提升和养生观念驱动下催生出千亿市场，但随着消费者专业保健意识提升，过硬的产品功效才是核心实力。

　　这也倒逼着很多企业加快转型步伐，重金投入研发，为构建产品“护城河”积蓄力量。  天眼查数据显示，近十年保健品相关的专利研发数量逐年上涨，专利信息总量多达33万余个。专利信息重点集中在发明、外观设计和实用新型三个领域。

　　不过，近年来随着行业政策红利释放和监管力度增强，保健品行业正日益规范化，并呈现出良性发展态势。此外，国家为提高全民健康水平，提出并实行系列新医改方案和“健康中国”的健康发展战略，随着“国家队”入局健康领域并带来利好，也进一步规范并加速了行业发展进程。

　　对此，天眼查研究院分析认为，未来随着国家对行业的监管日益完善，将有越来越多有效果的功能产品得以“正名”。而随着行业有序后，也能吸引更多有技术、有实力的企业进入，加快竞争淘汰过程，最终拥有雄厚科技实力和丰富完善营销渠道的企业会成为竞争主力。

　　国内的保健食品渗透率和人均消费水平还有着很大的提升空间。未来养生保健产品商可以多向着服务商方向升级，既可以对重度用户增强粘性，也有助于自身产品的迭代升级。

　　综合来看，如今的保健品“新消费”之风已重新刮起，行业依然是快速增长的增量市场，目前的竞争态势也值得投资关注。